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作者: 2019-11-12

2019年“双十一”已经落下帷幕,受提前预售、直播带货等新模式,以及全渠道协同营销等新玩法的带动,全网主要电商平台实现销售总额均再创新高,由此产生物流订单同比上涨24%,增速符合预期。在本文中我们从数据角度全面解读“双十一”。

1、2019年“双十一”主要电商平台销售额均再创新高

据星图数据统计,双十一当天,各电商平台销售额约4101亿元,同比+30%,再创新高。分平台看:

1)天猫:双十一主战场,社交互动营销发力,2019双十一全天成交额2684亿元,同比去年的2135亿元增长25.7%,延续较快增速;天猫双十一活动商品总数超过1000万件,超过100万款品牌新品在天猫首发,超过10万商家开通直播;

2)京东:双十一期间(11月1日至11日)成交额2044亿元,同比去年的1598亿元增长27.9%;生鲜1-10日累计销售4万吨;1-11日,全国90%区县实现24小时达;

3)苏宁:发力全场景智慧零售,双十一当天全渠道订单量增长76%,新增Super会员数超过百万,旗下的家乐福中国双十一累计销售额31.2亿元,同比增43%。

图表: 历年天猫双十一销售规模与用时对比

资料来源:亿邦动力网,中金公司研究部

图表: 历年双十一当日各平台销售额份额

资料来源:星图数据,中金公司研究部


3、美妆板块:国际品牌加大促销力度,KOL直播带动高效转化

2019年“双十一”期间,美妆公司表现出强劲的爆发力,以雅诗兰黛为代表的国际一线品牌纷纷加大促销投放力度,并牢牢占据销售排行榜前列。从销售趋势来看,随着直播、KOL带货等新模式的兴起,美妆企业的竞争早已不仅是品牌力的角逐,更是对品牌营销实力、产品打造、品牌号召力和供应链保障能力的综合考验。

1)美妆品牌2019年双十一数据:从各平台披露数据看,美妆板块双十一销售表现较好,天猫销售额全行业排名第3,天猫美妆仅1小时24分钟,即破2018年双十一全天记录,前2小时销售过亿元品牌超30个;

图表: 2019双十一预售期间个护销售排行(10.21-11.3)

资料来源:星图数据,中金公司研究部 注:10月21至11月3日

图表: 2019双十一预售期间彩妆销售排行(10.21-11.3)

资料来源:星图数据,中金公司研究部 注:10月21至11月3日

2)美妆品牌双十一亮点:①国际一线大牌加大打折促销力度,抢占国内美妆市场,2019年“双十一”预售榜单前十名均被国际品牌占据,前二十名中国品牌仅约5席;②多元营销构建流量矩阵,KOL直播带货促成高效转化,美妆品牌纷纷借力微博、小红书、抖音等平台布局多元营销矩阵,并通过发力淘宝直播带货,完成流量收割和转化,在 10月21到11月6日期间,薇娅的直播间一共出现了129个美妆品牌。

图表: 美妆品牌直播情况及观看量统计

资料来源:界面新闻,中金公司研究部

4、家居板块:龙头品牌加大线上投入力度,双十一强者恒强

1)行业整体表现较好:全网数据来看,双十一当天,家具建材品类位居双十一全网销售第7大品类,排名同比提升2位;

图表: 2019年双十一全网销售Top 10行业及其位次变化

资料来源:星图数据,中金公司研究部

2)线上线下家居渠道进一步融合:预售期间红星美凯龙采用流行的直播带货新玩法,助力线上线下场景互动;

3)细分板块龙头发力线上营销,强者恒强:在销售规模破亿元的148个品牌中(截止2:00),家居品牌占据十余席,其中:索菲亚19小时实现8亿元销售额,欧派家居12小时实现3.6亿元销售额,芝华士全天实现5.2亿元销售额(+49%),顾家家居1.5小时即突破2亿元销售额;诺贝尔、箭牌分别用11/8小时突破2亿销售额。

图表: 2019年双十一期间软体家居、定制家居、瓷砖等细分板块龙头销售表现

资料来源:亿邦动力网,各大品牌天猫旗舰店,中金公司研究部

5、家电板块:格力空调大幅降价,市场担忧行业竞争加剧

格力在“双十一”大幅降价,其中一款1P三级能效定频空调价格低至1399元/台,一款1P三级能效变频空调价格低至1599元/台。消费者在2019年1月1日-11月10日购买指定系列(俊越、T爽)产品的,可进入格力网“董明珠的店”申报差额补贴。公司宣传总让利高达30亿元。虽然空调是双寡头垄断市场,但需求持续下滑时也会出现价格战。

图表: 近期空调行业零售均价变动趋势

资料来源:AVC,中金公司研究部

格力为什么大幅降价?1)2019年1月以来,格力定价偏高,市场份额下降。此外,格力2018年下半年压库存,导致目前渠道库存偏高。格力期望抢到线上份额第一的地位,和产业地位匹配。2)本次大力度促销的机型原来是线下导流机型,降价幅度在600元左右。我们认为“30亿元补贴”应该不是对应产品实际降幅,而是对应产品标价的降幅(降幅1000元以上)。3)鼓励消费者申报差价是格力推广官方线上销售平台的做法。我们估计历史整体销量并不大,格力可以承受补贴,同时可以起到很好的宣传作用。

6、快递行业:双十一物流订单同比增长24%,符合预期

物流订单增速符合预期,行业运行效率提高。今年的双十一延续过去的火热势头,各家电商平台均有参与,并且更多加入直播带货等新形式。天猫双十一全天GMV 达2,684亿元,同比上涨26%,根据菜鸟网络的数据,由此产生物流订单12.92亿单,同比上涨24%,增速符合预期。京东宣布全球好物节(从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒)期间累计下单2,044亿元,同比大幅超越去年。根据国家邮政局的监测数据,双十一全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件,是二季度以来日常处理量的3倍,同比增长28.6%。

图表: 双十一当天菜鸟网络的物流订单数

资料来源:阿里巴巴,菜鸟网络,中金公司研究部

双十一物流订单对于判断未来趋势仍有一定指导意义。双十一对消费者网购习惯有培育作用,快递公司为此而投放的产能也成为下一年业务量的支撑,根据历史数据,当年11月的业务量有望成为下一年的月平均量,虽然随着其他电商平台在全年推出各类促销活动,双十一的拉动效应可能会略有减弱,二者可能发生一定的偏离,但仍具有现实的指导意义。考虑到基数继续增大,在绝对增量保持稳中有增的情况下,我们预计2020年快递业务量同比增速可能有所放缓,但由于其偏低端消费属性,增速将呈现自然趋缓。

图表: 根据历史规律,11月的业务量峰值有望成为下一年的月均值,但指引的作用开始有所减弱

资料来源:国家邮政局,中金公司研究部

图表: 快递业务量拆分和预测

资料来源:国家邮政局,中金公司研究部

快递公司旺季上调费用,应对成本上涨。此前中通和圆通相继在官方网站上公告从11月11日起调整旺季费用,以此保证整个服务网络的平稳运行和服务质量。此外,各公司还通过加大自动化分拣、称重等设备的和运力投入,结合数据和科技的指引,有助于降本增效。

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