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揭开大数据营销的面纱--前篇

标签: 数据洞察数据工具电商代运营 作者:小麦片 2019-11-08

某日本百年日化品牌是最大的日用消费品公司之一,1988年进军中国,成立了其在青岛的分公司,后进军电商,希望改善推广的产出,实现店铺人群的增长。该品牌的会员经过多年耕耘,具有完整又经典的体系。可谓教科书级别的会员体系,但是随着天猫线上流量红利的消失,该品牌也遇到了瓶颈,一直苦于无法突破。

广州大麦通过大数据以及现有的推广数据洞察分析,找到了问题所在,并制定相关优化策略,实现产出、人群双效增长。最终消耗金额提升24倍,成交金额提升20%,投入产出提升了29%。



一、数据工具赋能人群AIPL流转


这是大数据钻展全域营销的经典案例,通过阿里目前最具成效的数据工具:数据银行、策略中心、达摩盘赋能人群实现AIPL流转。AIPL,A即Aware认知人群,I即Interest兴趣人群,P即Purchase购买人群,L即Loyalty忠诚人群。


二、AIPL全链路打通帮助品牌实现人群逐步流转


数据银行、策略中心、达摩盘等数据工具打通4个人群后,通过天猫直通车、智钻、超级推荐、品销宝等工具实现流转。例如通过超级推荐、天猫直通车精准拉新,这个是Aware认知人群,通过智钻、超级推荐、天猫直通车拓展Interest兴趣人群,通过品销宝、智钻维护老客户以及进行忠诚营销,即Purchase购买人群和Loyalty忠诚人群,同时把产品细分匹配AIPL四种人群,进行精细的人、货、场匹配,最大化提升AIPL的转化率。


三、品牌全链路推广阶段人群布局


人群精细化运营我们知道了,那么一个大促活动下来,什么时候该干什么事呢?也就是以上实操加入时间维度后,应该是什么流程?例如即将到来的双11,我们首先在投放前先进行人群画像洞察,从类目人群和内容渠道(淘宝直播、有好货、必买清单、爱逛街等)人群分别进行画像,然后分几个阶段进行测量投放:蓄势期、预热期、爆发期、返场,其中还有日常的投放。在蓄势期以扩大品牌认知人群为主;预热期则以转化认知、扩大品牌兴趣人群为主;爆发期以转化兴趣、认知人群,提升购买、忠诚人群为主;返场将活动未转化人群进行回流再营销;日常投放则利用数据银行回流大促人群/进行持续培养。那么蓄势期、预热期、爆发期串起来是全链路的AIPL人群投放营销,这里面包括了店铺人群、内容人群、活动人群。

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广州大麦荣获品牌数据银行、策略中心、UniDesk三重认知加持,更是体现阿里及整个数据行业对广州大麦的能力认可,也为广州大麦在消费者为中心的运营体系奠定了策略支持基础。

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